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近期，旅游業大規模重啟，復蘇速度快于預期，景區人頭攢動的景象重現。這背后是產業創新能力的積攢，增長路徑的變化。春節期間，我們看到北京的環球影城聚集了大量主播，全方位展現產品與服務細節，迅速形成規模化的網絡聲量，快速提升人氣；我們看到成千上百個雪場在全國同時開放，形成不同層次不同形式面向不同人群的多種產品形態，將冬奧會的冰雪運動熱度帶到百姓身邊；我們還看到，微度假領域不斷翻新時尚，形成與運動、文化、科技的各種鏈接。這些現象背后是對資源的再塑造，產品的再組織，傳播的再構造，渠道的再搭建。3年疫情倒逼旅游業產生創新的動能，為旅游業帶來新活力。筆者認為，中國旅游業正在經歷以下創新：

首先，更全面的數字化創新。旅游行業數字化能力大為提升，美團數據顯示，旅游業的在線化率已達到37%，數字化能力的提升，對旅游業形成三重作用：一是形成更具活力的文化系統，旅游內容一經在線就會經歷高頻的自我迭代升級，并迅速融入到目的地文化系統中，形成自我循環生長的目的地吸引力；二是旅游與休閑活動的加速融合，旅游的內容與休閑的內容混合在一起發酵再生，游客在線上受到本地休閑生活的吸引，造訪新的休閑熱點，促使商家做出調整，從而推動旅游與休閑的融合；三是形成深入的線上線下裂變創新，帶來種草—流量—內容的螺旋升級，線下旅游活動迅速轉化為線上的種草內容，帶來更多流量，并引發進一步的線下消費，線上線下的消費內容都在此過程中得到激發。

其次，更有力的內容生成創新。微度假的興起，令旅游業呈現出平臺化和迭代化的趨勢，文化內容和旅游休閑緊密結合在一起，形成高頻更新的旅游休閑新業態，傳統業態也因為內容的植入，不斷綻放新的吸引力，野餐、戶外體育、家庭活動、文化市集、文化展演，各種新的活動層出不窮從新的旅游平臺上生長出來，同一個街區社區目的地，因為內容生成的不同，呈現出因時因地因勢的快速變化，由此形成旅游業新的拓展空間。

第三，更緊密的時尚鏈接創新。近年來旅游目的地場景化時尚化的趨勢越來越明顯，文旅局長的視頻頗受關注，明星達人也在制作與旅游相關的內容，旅游內容以新、鮮、異等特點，依托短視頻等渠道，正在走向生活和媒體關注的前沿。

第四，更系統的戶外產業創新。戶外熱將傳統的邊緣開發地帶、邊緣開發資源帶入產業化運營的視野中，戶外內容的導入帶動旅游業的創新發展，各種新鮮的戶外內容被系統導入到旅游業的供給體系中。

最后，更緊密的上下游鏈接創新。旅游與裝備的聯系越來越緊密，露營帶熱了戶外裝備板塊，冰雪帶火了冰雪運動產業，自駕車旅游熱為理想、小鵬等汽車新勢力提供了彎道超車的契機，在此變化下，旅游產業上下游咬合更為緊密，帶來產業新的生態關系。

3年來，雖然出游半徑收縮，卻形成了更密實、更混合、更扎實的旅游業，和城鎮化、數字化緊密結合，這種創新模式和市場的演變同步進行，市場的演變推動旅游業創新，旅游業創新反過來塑造新的市場習慣，由此推動旅游需求和旅游供給的雙重改變。旅游業創新發生在企業、產業、目的地和創新網絡各層次中，創新的基因被植入產業運行中，并將深刻影響旅游業的未來，形成下一步旅游業創新發展的基石。

（作者 金準 為中國社科院旅游研究中心秘書長）

（責任編輯：張家華）

標簽： 線上線下 旅游與休閑 冰雪運動