2022年的酒店業繼續在跌宕起伏中前進。《2022年中國酒店業發展報告》顯示，截至2022年1月1日，全國酒店業設施25．24萬家，客房總數1347萬間，平均客房規模約53間。報告亦指出，我國酒店業產業規模巨大，但區域、規模和檔次、產品結構等方面分布尚不均衡，在管理、服務、品牌建設、連鎖發展、價值驅動等方面尚有較大提升空間。

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新的市場環境下，酒店業也在努力發掘新的商業機會。越來越多的酒店品牌開始將目光投向非熱門旅游城市，深度挖掘小眾目的地；在高線城市奢華酒店趨于飽和的情況下，陸續轉向中高端市場；在國際酒店集團奢華品牌加速布局中國市場的同時，大批備具情懷與個性的國牌奢華酒店如雨后春筍般涌現；酒店集團為了爭取會員體量，對會員體系的價值創新進行多維探索。

在國內大循環的背景下，國民將境外游的熱情轉向發掘國內小眾目的地，這也促使酒店品牌加速小眾目的地的布局。據攜程數據顯示，甘肅敦煌、蘭州、張家界、西雙版納、宜昌是2021年五一的熱門“黑馬”目的地。此外，在《孤獨星球》公布的“2022 世界最佳旅行目的地”年度榜單中，西雙版納成為中國唯一入選“十大最佳旅行地區”的旅行地。而在這些熱門新晉目的地中，敦煌碧玥酒店、西雙版納融創鉑爾曼度假酒店等大批酒店早已與當地進行綁定。

繼西雙版納、敦煌等地相繼走紅后，新昌、鹽城、天臺山、湖州、崇左等又一批更小眾的區域成為酒店品牌的新目標。2021年，繼寧海安嵐開業之后，國內第二家安嵐酒店仍然選址于少有人問津的新昌縣，隱于山林幽谷秘境之中。同年，中國大陸首家星野選址天臺山，靜臥于山水云澗的禪心之處。此外，“頤和”品牌走出南京，在鹽城打造首家頂級奢華溫泉度假酒店——鹽城大洋灣頤和湖畔酒店，麗世也來到廣西崇左，在喀斯特地貌的山勢河川中打造廣西崇左秘境麗世度假村。2022年，湖州西塞山鴻居酒店依山而建，集山水文化、養修文化、隱逸文化及禪宗文化，將歷史文脈融于自然的詩意畫境中。

遠離城市喧囂，享受隱世生活，逐漸成為當下消費者心之所向，于是，不走尋常路的“反向旅游”興起。人們傾向于選擇非著名旅游目的地，避開人潮，展開一場“不計劃、不趕趟、不打卡”的旅游行為。去哪兒大數據顯示，2022年9月22日，全國“小城”酒店預訂間夜量同比2020年增長七成，其中高星酒店預訂間夜量增幅明顯，同比2021年同期增長四成，同比2020年增長五成。這一變化為那些非熱門旅行目的地帶來發展機遇，加之安嵐、麗世等酒店品牌本身所強調的避世理念，使國內更多小眾目的地得以深度挖掘。

近年來，在投資人、品牌方以及市場等多方的共同作用下，中高端酒店的開業速度勢如破竹，中高端市場競爭激烈。國際酒店集團方面，希爾頓花園、洲際智選假日等品牌簽約率逐步攀升，萬豪國際的萬豪萬楓和凱悅集團的嘉軒品牌也在努力拓展，繼續深入中國三四線市場。國內酒店集團方面，維也納國際酒店、亞朵酒店等均發力中高端市場，新店開業不斷。

據亞洲旅宿大數據研究院統計，2022年8月，希爾頓集團旗下的希爾頓花園酒店簽約數量占比達全球簽約總數的近三分之一，開業酒店預期實現三倍增長，8月18日的開業“深圳光明科學城希爾頓花園酒店”是集團在大中華區的第450家酒店。洲際酒店集團在2022年第一季度簽約32家新酒店，其中就包括10家智選假日酒店。萬豪國際集團旗下“萬楓酒店”在入華五年后宣布更名為“萬豪萬楓酒店”，第一家“萬豪萬楓”酒店重慶永川萬豪萬楓酒店已經正式亮相。與此同時，新品牌AC歐軒首店今年將在第四季度落地蘇州，而在中國市場的第50家萬怡將于明年年初開業。此外，凱悅酒店集團旗下嘉軒品牌先后落地四川雅安、安徽黃山等目的地。

轉向本土中高端酒店品牌，維也納國際酒店作為錦江酒店（中國區）旗下中高端商旅酒店品牌，在開業數量上持續領先，截至2022年6月，已實現了總規模1270＋家，在營門店900＋家。市場占有率頗高的亞朵酒店，已于近日登陸納斯達克，門店數則超過了 600 家。隨著中高端市場投資熱潮只增不減，中高端酒店也將不斷擴張。

在國際酒店集團奢華品牌加速布局中國市場的同時，本土奢華酒店品牌也不甘示弱，大批備具情懷與個性的國牌奢華酒店如雨后春筍般涌現，希望在疫后酒店市場中走出自己的特色。

2020年，國內首家設計收藏酒店麗江Hylla物與嵐在玉龍雪山腳下開啟，營地野餐、戶外咖啡、藝術市集等新型模式，正在重塑旅行者的生活方式。Aurua旗下的陽朔糖舍在傳統酒店的中增加豐富的藝文體驗，碧山棲舍和武仁山居也在規劃建造當中，在為酒店業提供全新理念的同時，也為當地鄉村振興提供助力。2022年新開業的東山大觀，以謝安“托跡山水得真趣，放懷天外極大觀”和謝靈運《山居賦》為靈感，回歸山水之間的本真，打造了一座江南美學生活酒店。此外，近年來，杭州湖邊邨酒店、南京頤和公館、杭州紫萱度假村、珠海靜云山莊、北京悉曇酒店等本土酒店陸續加入奢華酒店聯盟羅萊夏朵，也充分說明了國牌奢華酒店的崛起。

回顧國牌奢華酒店的發展歷程，從富麗堂皇的國賓館，到模仿國際品牌的西式奢華，再到如今自主創造的中式奢華，國牌奢華酒店正在適應當下新中產階級的旅行變化趨勢，在完善基礎設施建設的同時，亦對傳統文化進行全新詮釋，與旅客建立獨特的情感鏈接，打造獨具中國文化基因的奢華酒店品牌。

疫情以來，多家酒店集團為了爭取會員體量，對會員體系的價值創新進行多維探索。酒店一方面不斷在豐富會員權益、定制會員專屬時刻、加快數字化等方面進行升級，為會員打造美好旅行體驗；另一方面進行資源整合，會員服務在原有酒店場景的權益外，延伸出包括出行、閱讀、運動、飲食、藝術等多個生活場景的權益。

希爾頓集團大中華區及蒙古客戶忠誠總監丁玎認為，酒店會員體系需根據消費者習慣進行改變，如今的會員體系正在朝著需求個性化、數字化、便捷化方向發展。基于此，希爾頓榮譽客會除了為會員定制了一系列酒店內的專屬禮遇以外，也將會員服務延展至體育、音樂、美食、文化等生活娛樂之中，為會員提供用錢買不到的專屬時刻。

此外，萬豪旅享家和IHG優悅會均采取明星策略。舒淇成為萬豪旅享家亞太區首位品牌大使，“萬豪旅享家專屬時刻”為會員提供了于上海艾迪遜酒店舉行的線下發布會參與名額，助力他們收獲與萬豪旅享家亞太區品牌大使舒淇見面的獨家體驗。童瑤作為IHG優悅會品牌大使，助力IHG優悅會賓客獎勵計劃全面煥新。雅高心悅界則推出專為中國賓客度身定制的全新付費會員計劃——雅高臻享卡，為旅行者帶來除了日歷房、房券、餐飲類產品等傳統模式以外的新選擇，疊加了如行政酒廊禮遇、SPA折扣等各類差異化體驗。

國內酒店品牌同樣注重會員體系的創新，亞朵集團市場副總裁康韋指出，不論是本地的社區資源整合，還是店內資源盤活，都只是一方面，問題在于當會員不住店的時候，酒店會員體系還可以為他們提供什么？這就要求酒店給予會員最大的自由度，提供更多非住店時刻享受的會員權益。正如亞朵集團于6月對外宣布的全新會員體系——ACARD（亞朵A卡） ，ACARD在原有酒店場景的權益外，延伸出包括出行、閱讀、運動、飲食、藝術等多個生活場景的權益。

錦江國際集團也打造了“錦江會員生態體系”，圍繞“統一的錦江會員線上入口”、“統一的錦江會員積分規則”、“統一的錦江會員管理系統”三大舉措，打通集團全產業鏈，全面提升會員體驗。“錦江會員俱樂部”全面覆蓋吃、住、行、游等多個領域，讓會員能以統一的身份，尊享“優選酒店”、“豪華經典酒店”、“錦江旅游”、“錦大師預制菜”、“錦江出行”等產業板塊子會員計劃的專屬權益，獲得統一的會員積分，并可在積分商城，兌換集團內外優質產品，暢享由“錦江”所提供的多元化、多場景的會員體驗。

錦江會員俱樂部可見，數字化時代，酒店會員領域正在成為各家角逐的新戰場，各大酒店集團的酒店會員體系也正在努力逃離“權益價值不匹配、會員積極性低”的窠臼。若想真正盤活會員流量，“酒店集團要真正了解消費者的需求是什么，尤其是針對消費者的本土化需求研究。其次，就目前的會員體系所給予的會員權益而言，酒店集團還是需要做好客群層次的區分，并匹配相應的酒店產品供給，吸引他們用積分去兌換，去入住。”復旦大學旅游學系副教授吳本認為。（界面新聞記者?史春蕾）

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