摘要：?“互聯網+”時代背景下，人們對健康生活品質的追求，預示著網絡體育用品銷售將面臨新的機遇。

體育用品消費市場發展的方向、規模以及發展速度與水平與社會各相關因素存在必然聯系，本文結合網絡購物特性，從社會經濟、政治、文化發展水平、體育設施、設備的完善程度、群眾體育開展狀況以及大眾傳媒的相關影響四個測量維度，對所得到的數據進行統計分析，并提出了相應建議，以期能促進網絡體育用品銷售市場的發展。

(相關資料圖)

關鍵詞：?????體育用品?????????購買決策????????社會因素

人的社會屬性決定了消費者必然作為社會成員生活在一定的社會環境中，并與其他社會成員、群體和組織發生直接或間接的聯系。社會體育運動的發展始終受到政治、經擠、文化的深刻影響，與整個社會的體育態度及價值觀念密不可分。我國群眾的健身意識，包括體育場地設施以及整個社會對待體育的態度與觀念相對落后，直接影響著群眾參與體育運動的積極性，也必然會對消費者體育用品的購買決策形成制約。社會體育運動的良好開展必然會刺激社會體育消費，進而促進體育經濟的快速發展。因此，只有從社會環境與消費者相互關系的角度進行研究，才能科學地解釋復雜多樣的體育消費心理與行為現象，并為體育消費行為的預測和引導提供切實可行的依據。

本文設計并發放《消費者網購體育用品決策有關社會因素調查表》，對消費者網絡購買體育用品時，相關社會因素對決策制定時的影響進行了調查，共發放問卷762份，回收718份，回收率94.2%，有效問卷718份，有效率100%。并進行了問卷的效度和信度檢驗，問卷的信度皮爾遜相關系數是r=0.98

1 ?制約網絡購買體育用品的社會因素

1.1?地區政治、經濟、文化發展水平制約網絡體育用品購買行為。

社會的文明與社會的進步需要由經濟、政治、文化的發展來推動，體育消費的優化和發展亦離不開社會政治經濟文化的全面發展。社會文明進程的逐步推進為網絡體育用品市場的發展提供了基礎。社會越文明，社會成員的體育態度和體育價值觀念就越科學。科學的體育價值觀念和態度可以指導群眾參與體育運動，并使之產生合理體育消費。經過研究結果與分析，我們可以看出，網絡體育用品的消費人數與社會政治、經濟、文化發展水平成正比，與社會體育的發展程度成正比，越發達的地區，人們越重視參與體育健身活動，越容易促成體育用品的網絡購買決策，產生體育消費。

由調查數據我們可以得知，以云南、貴州為代表的西部偏遠地區，購買人數為154人，占21.4%；以山西、安徽、河南為代表的中部內陸地區，購買人數為209人，占29.1%，比西部偏遠地區高出約8各百分點。以北京、上海、廣東為代表的東部沿海地區，購買人數為355人，占到49.5%，相比西部偏遠地區高出了約28個百分點，相對于內陸地區（中部）則高出了約20個百分點。中部和東部兩區域總共人數達到564人，占到全部人數的78.6%。可見，網絡體育用品購買者主要來源于政治、經濟、文化相對較發達的東部沿海地區，表現最為顯著。來源于中部地區的購買人數表現較為顯著。西部偏遠地區政治、經濟、文化發展相對滯后，購買人數也相對較少。

1.2?體育場地設施的完善程度與購買人數成正比。

體育場地設施的完善程度直接制約著人民群眾參與體育健身活動的可能性和積極性。開展體育活動的基礎條件是必須具備良好的體育場地和相關體育設施，這也是衡量群眾體育發展的一個重要指標。完善的體育場地設施可吸引更多的群眾參與全民健身，并促進體育用品市場的繁榮和發展，進而擴大體育消費。

根據我們購買者的主觀問卷調查數據顯示，認為當地體育場地設施不能滿足需求的人數為97人，占13.5%；認為基本滿足的人數為120人，占16.7%；對于場地設施，表示能較好和完全滿足需求的人數達到210人和291人，分別占到總人數的29.2%和40.5%，兩項共計509人，占到69.7%。可見，體育場地設施滿足運動需求的程度是影響消費者網絡購買體育用品的重要因素，與購買人數成正比關系。

1.3?大眾傳媒對網絡體育用品購買決策產生較大影響。

大眾傳媒是社會符號體系創造和運轉的主要平臺，在引導消費者網絡體育用品購買決策上起著較大作用。大眾傳媒以消費主義為橋梁，通過倡導生活品質、品味情趣等途徑，賦予體育品牌象征性的社會意義，進而培養體育用品消費群體，成為體育消費主義的主要工具，對消費者網購體育用品的決策產生較大促進作用。

根據調查數據我們得知，受訪者中有僅有115人認為不會受到影響，占16%；表示會說一些影響的人數為182人，占25.3%；認為影響較大的人數為254人，占35.4%；表示影響非常強烈的人數為167人，占23.3%；會受一些和影響較大兩個選項的人數總共達到了436人，占到總數的60.7%。可見，購買者會受到大眾傳媒因素的影響且影響較大，但不會非常強烈。

1.4 群眾體育的開展狀況是制約購買決策的重要因素。

體育用品消費市場發展的方向、規模以及發展速度與水平受到社會因素的制約，而影響大眾作出體育用品消費決策的社會學因素除了社會經濟、政治、文化的發展水平以及大眾生活方式、價值觀念和體育態度外，當地群眾體育的開展狀況也是制約消費者形成購買決策的重要因素。

本次調查發現，有103人認為當地群眾體育開展狀況不好，占14.3%；145人認為情況一般，占20.2%；有211人認為所在地的群眾體育開展情況良好，占到29.4%；表示開展情況非常好的人數為259人，占到了36.1%。認為當地群眾體育開展情況良好以上的人數總共達到了470人，占到總人數的65.5%。由此可見，群眾體育開展情況與網絡體育用品購買者人數相關，且成正比關系。社會群眾參與體育的態度越積極，參與體育運動的頻率和程度越高，越容易帶動體育用品網絡消費市場，從而促進消費者購買決策的形成。

2 ?促進消費者網絡購買體育用品決策形成的建議

2.1 ?體育產業協會應該充分利用行業引導作用，拓寬體育用品企業投融資渠道，體育用品的生產、開發和銷售應該融入更多的社會資本，網絡貿易平臺應著重強化體育用品銷售與服務的一體化。

2.2 ?充分利用大眾傳媒的導向性作用，加大體育用品的媒體宣傳力度，引導體育用品生產企業充分挖掘品牌價值，實施品牌戰略，打造一批具有國際競爭力和影響力的體育用品自主品牌。

2.3 ?因地制宜發展體育產業，建立區域間協同發展機制。

重視和關注不發達地區的群眾體育發展，鼓勵不同所有制的單位、集體和個人投資興辦各種社會健身場館，大力支持中西部地區充分利用獨特自然資源優勢，發展區域特色體育產業和少數民族特色體育項目，形成東、中、西部體育產業良性互動發展的格局，縮小區域差距差距。

2.4 ?完善體育場地設施，推動場館設施開放利用，創新體育場館運營機制。

對于各大、中、小學體育場地設施，政府需加大投入，使群眾體育的普及化、生活化、娛樂化和消費化得到有效推進。對于各級各類公共體育設施、企事業單位應加快免費或低收費政策的實施，并實現向全社會對外開放。場館管理體制改革積極推進，運營機制要不斷創新，體育場館等相關的資源配置應快速優化。經營主體應該在體育設施建設的統籌規劃下將群眾公益性健身體育服務提高到新高度。

2.5 ?加強社會體育價值觀念的深化和教育，改變社會群眾對體育的偏頗認識。

加強體育文化宣傳和教育，大力提升體育運動學科地位，強化體育科學，科學體育，科學健身意識。小學、中學、大學分階段設立體育文化課程，形成持續連貫的體育價值觀念教育，開辟各級各類媒體體育文化專題專欄，普及體育文化價值宏觀念，改變社會群眾對體育的偏頗認識，樹立體育科學、科學體育的價值觀念。建立融文化、體育、娛樂為一體的綜合管理機構，營造濃郁的全民健身氛圍，擴大社會體育參與，積極培育群眾體育消費觀念、養成體育消費習慣。

參考文獻

[1]宋昱.中國體育產業的集聚進展與集群演化探論(1994-2012)[J].西安體育學院學報.2015(1)?

[2]黃海燕.我國體育產業結構評價與優化對策[J].武漢體育學院學報.2014(4):27-30，37?

[3]王飛.我國體育產業發展的制度約束[J].首都體育學院學報. 2014(4): 298-300，305

[4]賈永成.國內體育用品銷售模式分析[J].體育文化導刊. 2014(9):105-107，115?

[5]劉丹.網絡體育消費行為的因素分析及營銷策略[A].體育產業.(2013)02:140-141

[6] 楊央基于VAR(向量自回歸)模型的我國體育用品產品銷售與經濟增長計量動態分析[J].成都體育學院學報.2012(11):22-25?

[7]劉扶民, 章建成.中國體育及相關產業統計[M]. 北京: 人民體育出版社, 2011.

[8]馬宏霞.體育用品網上交易研究[J].體育文化導刊.2010(5):87-90

[9]張林.我國體育產業科學發展現狀與展望[J].上海體育學院學報.2009（1）:12-16?

[10]刁永輝.中國自主體育品牌現狀分析及對策研究[J].體育與科學.2008（1）:63-67?

聲明：本文為資訊信息，不代表本站觀點;如有違規或您認為該頁面內容侵犯您的權益，請聯系我們，我們將及時處理。

來源：中國網生活

作者：彭亮 牟廷棟

責任編輯：馮崢

標簽：