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近日，出海非洲的新創(chuàng)家電品牌MOOVED宣布完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資。據(jù)悉，該公司以電視機(jī)、音響等家電產(chǎn)品進(jìn)軍加納、科特迪瓦等非洲市場，本輪新籌集的資金將用于產(chǎn)品研發(fā)、國內(nèi)與非洲市場人才團(tuán)隊的擴(kuò)充，以及品牌投入及線下渠道的拓展。

多家家電企業(yè)公布的年報顯示，“走出去”已成為行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向：2021年，美的集團(tuán)在海外市場實(shí)現(xiàn)營收1376.54億元，占總營收的40.34%，空調(diào)、微蒸烤、吸塵器等品類表現(xiàn)較佳;海爾智家國外地區(qū)營業(yè)收入超過1147.25億元，同比增長13.2%，首超國內(nèi)地區(qū)。并且，其實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤59.26億元，同比增長48.1%，毛利率達(dá)28.21%。

而隨著跨境電商的興起，通過亞馬遜、直播帶貨等渠道推廣自主品牌也為我國家電出海開辟了新路徑。

新時代聚焦新打法

近年來，我國家電企業(yè)紛紛出海，爭相布局海外市場。據(jù)了解，現(xiàn)階段我國家電企業(yè)“走出去”的方式多種多樣：海爾、美的、海信等大型集團(tuán)均在海外設(shè)立了生產(chǎn)基地，隨之而來的還有 “搭船”出海的配套產(chǎn)業(yè)鏈;還有的企業(yè)積極收購國外品牌，如海爾的GE、斐雪派克，美的的東芝白電等。此外，家電出海還有諸如尋求產(chǎn)品海外代理、海外上市等多種方式。

在投資機(jī)構(gòu)看來，盡管全球范圍內(nèi)的家電第一梯隊仍被博西、LG等品牌占據(jù)，但在成本、產(chǎn)能和創(chuàng)新等方面，中國企業(yè)正在日益增強(qiáng)挑戰(zhàn)它們的實(shí)力，在技術(shù)和功能上不斷比肩高端的同時，激烈的競爭也催生了層出不窮的新打法。

美的集團(tuán)董事長方洪波日前在投資者交流會上表示，2021年，美的海外市場建設(shè)重點(diǎn)是零售終端轉(zhuǎn)型，目前已擁有自有品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)15萬個以上;電商渠道拓展方面，2021年美的進(jìn)入超過10個歐美國家本土電商平臺，整體銷售額同比增長65%。目前來看，北美、南美、歐洲+中東、亞太市場分別占到海外家電業(yè)務(wù)的20%、10%、30%和30%。方洪波表示，公司的目標(biāo)是在5年內(nèi)海外銷售收入突破350億美元(2021年為203億美元)。

“近年來，結(jié)合全球消費(fèi)需求和市場環(huán)境變化，格蘭仕不斷拓展新營銷方式和渠道。”格蘭仕方面表示。2020年以來，格蘭仕在廣東總部設(shè)立了10多個直播間，用多種主流語言分品類、分時區(qū)、分場景向不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行“全球直播”。另外，格蘭仕還利用instagram、推特等國外社交平臺進(jìn)行自主品牌的內(nèi)容營銷，推動家電產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化;通過與亞馬遜合作，推進(jìn)北美地區(qū)銷售，并在越南、俄羅斯等地同當(dāng)?shù)仉娚唐脚_建立了合作。“以越南為例，我們?nèi)腭v了當(dāng)?shù)厍叭箅娚唐脚_，將冰箱、微波爐、烤箱等熱門產(chǎn)品的相關(guān)信息推送給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者”。

積極應(yīng)對外界壓力

“家電企業(yè)的全球化是一個大趨勢，全球品牌的打造和突破能夠放大中國制造的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，‘走出去’不僅是一句口號，更是企業(yè)重塑自身商業(yè)運(yùn)行系統(tǒng)的好機(jī)會。”TCL家電相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“目前，國內(nèi)家電市場整體進(jìn)入存量競爭階段，如果能夠?qū)l(fā)展目標(biāo)放大至全球，那么家電市場的增長空間將會更加廣闊。”

不過，這位負(fù)責(zé)人也提到，全球化也給企業(yè)帶來很多挑戰(zhàn)，諸如合規(guī)管制、有形或無形的各種壁壘，還有對產(chǎn)品的限制以及技術(shù)的限制等，這些都是企業(yè)可能面臨的風(fēng)險。“我們現(xiàn)在正幫助生產(chǎn)基地所在國發(fā)展他們的配套供應(yīng)鏈，以完善TCL的全球交付能力、全球售后服務(wù)能力等。”

格蘭仕方面表示，目前格蘭仕外貿(mào)比例約占總營收的60%左右。“格蘭仕目前采取的是‘全球研發(fā)，中國制造’模式。如果說最近海外經(jīng)營有什么困難，我們感覺主要還是受疫情反復(fù)的影響，家電出口挑戰(zhàn)加大。目前，格蘭仕全產(chǎn)業(yè)鏈正在積極應(yīng)對，協(xié)力推進(jìn)穩(wěn)增長：對內(nèi)，推進(jìn)持續(xù)創(chuàng)新，增產(chǎn)提效;對外，深入開發(fā)市場，加大自主品牌推廣。”

美的方面則表示，2021年雖然有原材料高位運(yùn)行、海運(yùn)費(fèi)用飆升以及匯率波動等不利因素影響，但美的海外營收仍實(shí)現(xiàn)了較高增長。為了應(yīng)對海外運(yùn)力緊張等問題，美的與多家國際物流企業(yè)合作打造從生產(chǎn)線到目標(biāo)國家倉庫的端到端物流解決方案，并依托中歐班列等其他運(yùn)輸方式建立起全方位、立體式的國際物流體系。

有行業(yè)分析人士指出，近年來，國際貿(mào)易的規(guī)則正在被改寫。盡管中間有波折，但中國企業(yè)的話語權(quán)在全球貿(mào)易中已越來越強(qiáng)。

搶抓RCEP發(fā)展機(jī)遇

從今年1—3月我國家電出口全球各區(qū)域市場的表現(xiàn)看，東盟增幅最高。今年一季度，中國家電向東盟出口額同比增長17.22%。隨著今年1月1日由中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭以及東盟十國參與的區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定(RCEP)正式生效，家電出口東南亞市場的進(jìn)出口關(guān)稅大幅降低，也讓我國家電產(chǎn)品可以享受到更多的優(yōu)惠。

值得一提的是，部分RCEP成員國還在協(xié)議基礎(chǔ)上，針對電風(fēng)扇、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品制定了零關(guān)稅產(chǎn)品承諾，這對于我國家電企業(yè)的出口也將起到極大的促進(jìn)作用。在RCEP生效首月，佛山海關(guān)就簽發(fā)了275份RCEP原產(chǎn)地證書，有1304萬美元的出口貨物享受關(guān)稅優(yōu)惠。

專家表示，隨著RCEP協(xié)議生效，部分家電產(chǎn)品在目的國進(jìn)口關(guān)稅降低，我國進(jìn)口零部件、原材料的關(guān)稅也有部分降低。目的地國進(jìn)口關(guān)稅的降低，會降低產(chǎn)品的零售價，促進(jìn)消費(fèi)需求回升，也有利于增強(qiáng)我國產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢。家電企業(yè)要充分把握RCEP剛開始實(shí)行的機(jī)遇期，深入挖掘市場潛力，結(jié)合市場特點(diǎn)開發(fā)更多適銷對路的產(chǎn)品，加大本土化運(yùn)營，加強(qiáng)自主品牌推廣。

海信集團(tuán)董事長林瀾表示，RCEP對海信意味著難得的跨越式發(fā)展機(jī)會。2021年，海信海外采購規(guī)模約為150億元，60%來源于RCEP成員國;2025年海外采購規(guī)模目標(biāo)320億元，RCEP成員國占比不低于70%。

總體來看，今年家電出口是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的一年。隨著制造業(yè)實(shí)力的不斷增強(qiáng)和政策利好的逐步釋放，我國家電出海企業(yè)已迎來了崛起的新機(jī)遇。(悅文)

標(biāo)簽： 家電企業(yè) 直播帶貨 東芝白電 產(chǎn)品海外代理 美的集團(tuán)董事長