事件描述

近日，歐派兩大營銷事業部零售&整裝經銷商年中培訓會相繼召開，這是繼今年5 月內部組織架構變革以來首次以新事業部面貌集中會見經銷商團隊；其中第二營銷事業部發布“598 裝滿家套餐”，促進終端大家居銷售模式的呈現。

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事件評論

大家居是歐派貫穿始終的戰略方向。歐派大家居戰略始于2014 年，而后不斷探索和糾偏，招募家裝公司為集團代理商的整裝大家居模式在2018 年跑通后快速復制，同時自去年起公司新孵化試點零售大家居模式。歐派整裝大家居和零售大家居均是將整套模式（獲客、轉化、倉配服等）和資源（信息化系統、品牌聯動等）輸出給代理商（渠道），實現大家居戰略的高效落地。流量成長空間來自對前端入口的深耕，針對不同場景打造相應模式，如整裝、直播、拎包等。其中整裝大家居模式跑通后快速發展，22 年整裝大家居收入體量約26 億元；零售大家居門店至今年3 月底已有179 家，今年目標新開200 家店。

橫向品類拓展，已具備提供大家居產品和服務的基礎。歐派大家居是基于多品類、以設計為主線、融合家庭多空間打造的一站式服務形態，可包括整家定制、廚柜+、衛浴+等小集合和硬裝+軟裝一體化的大集合。公司今年在供應端也有變化，全國五大生產基地實現了全品類自制產品的生產，并持續推進齊套發貨。

組織架構變革進行中，助力中長期大家居。今年4 月公司在原有“歐派”品牌分品類事業部的基礎上，進行全品類融合（即將廚衛、整家和整裝大家居事業部融合到一個事業部）并劃分為3 個區域事業部（一部含華東、華北和東北；二部含華中和西北；三部含華南和西南），各區域事業部可以完全掌握其區域內部櫥衣木衛和整裝大家居資源，優化資源利用效率和費用投放效率，為中長期終端渠道體系重構優化、更順暢地推廣大家居一站式銷售奠定組織基礎。當前公司內部管理架構調整已于5 月中旬完成，后續逐步實現渠道端的融合發展。

近期區域營銷事業部召開中期大會，各區域的銷售政策和主推打法有一定差異，不過核心點還是在于強化流量和大家居方向。其中第一營銷事業部明確加快大家居戰略推進，店態層面上以城市為單位，形成賣場店+整裝店+獨立店（零售大家居）的線下門店格局，構建線上線下全渠道引流獲客能力，并加速推進廚衣融合。第二營銷事業部發布“598 裝滿家套餐”，涵蓋櫥衣衛等的全屋八大空間，尤其是打破以往的套餐模式，按建筑面積計價的方式更簡明。

鏖戰紅海，挺進藍海，持續深化大家居戰略。公司圍繞大家居戰略，迭代優化多品類融合的多種業態，深度強化零售端獲客及提客單勢能。今年公司將持續推進內部降本提效，整體利潤率有望穩步回升。我們預計公司2023-2025 年歸母凈利潤為30.9/36.9/43.5 億元，對應最新PE 為21/18/15 倍，維持“買入”評級。

風險提示

1、地產銷售及竣工不及預期；

2、公司渠道變革效果低于預期。

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