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昨天下午和今天早上，寶馬MINI中國針對冰淇凌事件，連發兩條道歉微博。沒想到，公眾對其“雙標”的質疑和憤怒還沒有平息，反而上升到了對品牌方應對輿情能力的嘲諷：“這道歉還不如不發”“道歉文案還是找chatgpt來寫吧”……相關新聞評論區被類似留言淹沒。

一場“危機公關”，何以逆向演變成了“公關危機”？答案很簡單：缺乏誠意。

第一篇道歉博文可謂“惜墨如金”，只有100余字，尤其對于公眾關心的“為何看人發冰淇凌”，只有一句“我們內部管理不細致和工作人員失職”回應。這種避重就輕、避實就虛的文字，回應不了公眾關切，更暴露了品牌方的敷衍態度，不被接受在情理之中。

似乎也是明白了第一篇文案過于簡單、難以讓人信服的硬傷，品牌方又發了第二篇，補充了幾條具體信息，但誰都看得出來，這些信息的“心機感”太重了，洗白的心態過于急吼吼了。

最重要的一條“吃冰淇淋的幾個‘老外’是同事”的說法，看似有力澄清了“雙標”嫌疑，但給人的戲劇性和荒誕感太重了。不能說“同事說”一定是假的，但問題在于，如果這么有利于品牌方的重磅證據是真的，為何第一篇道歉博文里不說，卻要在過了一夜后的第二篇里才緩緩道出？“實效性是危機公關的生命”這一普通網友都明白的道理，難道品牌方及其背后的公關公司會不懂？也難怪有網友質疑：“你們是連夜招的同事嗎？”

再者，說“兩位禮儀小姐姐是剛踏入社會的年輕人”，是想表達什么呢？打感情牌固然是危機公關的常用手段，但事情發生到現在，網友們的否定性評價基本都是針對品牌方的，大家分得清兩位女員工的表現是身為“打工人”的職務行為，不代表個人，也少有針對她們個人的批評。在這種語境下，品牌方主動祭出兩位女員工，到底是“維護”，還是轉移公眾焦點、模糊問題癥結和道德綁架？與其問“可不可以請大家給她們多點寬容和空間？”，品牌方更需要自省，不要將自己應承擔的責任轉嫁到基層員工頭上。

道歉文案不真誠，背后是品牌方對公眾關切不敏感，或者說是一種很淺顯的敏感，只想在輿情出現后，以敷衍、耍心機、轉移焦點、賣慘等自以為高明的“公關”套路，迅速撤熱搜、降熱度，從輿論風暴中抽身，但本質的問題并沒有得到解決，公眾的合理訴求并未得到滿足。而這些得不到解決，冰淇淋事件就或許還有下一個版本。

寶馬MINI冰淇淋事件，像一面鏡子，照出了一些品牌方的價值觀跑偏了。應該認識到，“真誠是最大的必殺技”，不僅適用于人際交往，同樣適用于品牌形象營銷和危機公關。什么是一家企業、一個品牌的真誠？內涵或許很豐富，但尊重、平等、誠實對待消費者和社會大眾，是起碼的底線。品牌的真誠，才能換來大眾的真情。千萬不要把“自古真情留不住，總是套路得人心”這一句戲謔之語，當了真。

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