一場聯名，雙雙贏麻。

(資料圖片僅供參考)

9月4日，瑞幸與茅臺推出聯名“醬香拿鐵”，瞬間成為社交平臺“頂流”，“茅臺紅”霸屏全網，話題熱度居高不下。當日，醬香拿鐵銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀錄。

一個微醺，一個提神；一個是“酒中貴族”，一個是“咖啡平民”，這樣極具反差感的跨界，“一擊即中”消費者喜好，實現破圈。

“紅袋子”刷屏朋友圈

狂歡是從9月4日上午開始的。

“一大早，朋友圈就有人‘曬’那個紅色的醬香拿鐵咖啡袋，到中午的時候，朋友圈基本全‘紅’了。”在光谷工作的陳先生說。

陳先生說自己平時愛飲白酒，不愛喝咖啡，但禁不住“茅臺”的誘惑，在外賣平臺上也點了一杯，而這杯咖啡，從下單到送達，足足有2個小時，“那時候我意識到，這咖啡爆了”。

武昌區一家瑞幸門店工作人員介紹，發售當天，早上開業才1個小時，就做了將近200杯醬香拿鐵，咖啡機轉得直冒煙，中午的單子，下午3點才做好。

“辦公室全是紅袋子，幾乎人手一杯，肯定要跟上潮流啊。”在江漢區工作的白領謝女士，一下點了10杯醬香拿鐵，并發朋友圈：這是我離茅臺最近的一次。

當天，在社交平臺上，瑞幸多次沖上熱搜。

“美酒+咖啡”自帶流量

9月7日，武漢大多數瑞幸門店的醬香拿鐵均已售罄。“昨天下午開始，醬香拿鐵就沒有了，已經申請了補貨，但不確定具體什么時候拿到原料。”武昌區一家門店的工作人員說。

當天下午，瑞幸發微博稱：目前原料供應已不足，多數門店將在本周陸續出現售罄的情況。已向貴州茅臺緊急采購新一批53度飛天茅臺酒，并組織供應商緊急生產。網友紛紛調侃：瑞幸這波贏麻了。

醬香拿鐵，并非靠口感和風味殺出重圍，而是創造了更多的話題與情緒價值。“中國酒”與“國民咖啡品牌”首次合作，噱頭十足。這場極具反差感的“聯姻”，將消費者的獵奇心理轉化成實際銷量。

此外，即使聯名了高端白酒，瑞幸并沒有走高端路線，19塊錢一杯的價格，大大激發了消費者的購買欲。

關于這款咖啡的口感，消費者的評價褒貶不一。不過，從擴大品牌影響力而言，瑞幸已然大獲全勝。

品牌跨界聯名掀起熱潮

此次瑞幸“美酒+咖啡”的組合，主打“反差感”，成為跨界聯名營銷的一個縮影。

一直以來，咖啡茶飲賽道都熱衷于跨界聯名營銷。湖北日報全媒記者梳理發現，如此出圈的品牌并不少見。

日前，蜜雪冰城微博官宣與中國郵政聯名，推出蜜雪冰城主題郵局，并曬出蜜雪冰城主題郵局裝修圖。一時間，綠色門店的蜜雪冰城在社交媒體刷屏。

“白天的茶‘撞上’夜晚的酒。”今年8月，奈雪的茶與瀘州老窖聯名推出開醺禮盒，內含不同爆款產品，部分區域限定時間內還有快閃店，可現場品嘗聯名調酒，滿額送限定聯名禮袋。

“人生第一個FENDI來自喜茶。”今年5月，喜茶在全國門店上線名為“FENDI喜悅黃”的聯名飲品，開賣當天快速售罄，多家門店一度暫停接單。

“華為賣咖啡了？設計好清爽！”今年4月，咖啡品牌Manner coffee與華為聯名推出限定飲品，賺足了年輕人眼球。此前，Manner coffee還與高端護膚品牌HR赫蓮娜聯名，與LV推出聯名帆布袋，引發排隊搶購。

業內專家認為，如今，鋪天蓋地的產品營銷，容易讓消費者產生審美疲勞，跨界聯名不僅可提升雙方品牌價值，還能為消費者提供更有趣多元的產品或服務，對于刺激消費有一定的積極意義。

湖北日報全媒記者 劉潔

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