編者按：“我是水瓶座，你是什么星座？”你一定聽到過這樣的問話。各大網(wǎng)站和占星博主也會定期推出星座運勢預測。為什么人們如此迷戀和相信星座？為什么說星座運勢是既簡單又有效的營銷策略？背后還是人性使然。本文作者 Merve Alsan，原標題為“Horoscopes: A Great Marketing Success Story”。

相信星座運勢的人通常有兩種。

(資料圖)

第一種人是虔誠的星座信徒，他們可能是星座運勢相關應用的付費用戶，他們也喜歡詢問第一次見面的人的星座。

第二種人認為相信星座是愚蠢的，所以第一種人對他們很排斥。然而，我相信即使是這些不信星座的人也曾查過自己的星座，并認為自己的星座運勢在人生的某一階段非常準確。

雖然每天的星座運勢描述都很籠統(tǒng)，重復性很強，但人們還是覺得它們有趣。因此，有很多企業(yè)正是利用這一點，從如此簡單又不費力的事情中賺到了不可思議的錢。

例如，Tomas Pueyo 在他的文章中解釋了，他的星座應用如何在幾個月內獲得了數(shù)千萬用戶。有趣的是，他本人甚至不相信星座。但是他了解別人為什么相信星座，所以成功地建立了自己基于星座的事業(yè)。

因為我是一個營銷人員，所以當我從營銷的角度來研究星座的概念時，我發(fā)現(xiàn)其中有很多非常有價值的見解。如果你了解星座這樣一個簡單的概念如何能夠吸引到這么多人，你也可以在你的生意上應用同樣的策略。

巴納姆（福勒）效應

1948年，心理學家Bertram Foret做了一個實驗。他給學生們做了一個性格測試，并告訴他們會得到一份獨特的性格描述報告。學生們拿到測試報告后，F(xiàn)oret 讓他們評價自己性格描述的準確率。

所有的學生都表示，測試報告對自己的個性做了很到位的描述。然而，學生們拿到的其實是完全相同的報告。

Foret重復了很多次這個實驗，始終得到類似的結果。

這種個體對一般人格描述給予高準確度評價的心理現(xiàn)象就稱為巴納姆效應。而它也是人們通過占星、算命等能夠賺錢的主要原因之一。

它之所以能奏效，是因為人類都關心與自己有關的事情。所以，當你給別人一個模糊的信息，并說這信息對他們是獨一無二的，他們就會相信。這正是個性化在營銷中大顯身手的原因。

仔細想想吧。你是否曾經(jīng)讀過一封平時不會打開的郵件，只因為郵件主題提到了你的名字？嗯，你不是一個人（很多人都這樣）。

Epsilon在1000名18-64歲的消費者中開展過一項調查，其中80%的人表示，如果一家公司的產(chǎn)品能提供個性化的體驗，他們更愿意與該公司做生意，90%的人聲稱，他們認為個性化很有吸引力。

另一個簡單而有效的例子是可口可樂的“分享可樂”活動，其實是一個很簡單的想法。找出一個國家最流行的名字，并把它們標在可樂瓶子上。可口可樂公司的營銷總監(jiān)Lucie Austin說，當她看到可樂瓶上自己的名字，她就知道這事兒成了。

“我的反應很幼稚。”她說。“我知道其他很多人也會有同樣的反應。”

她說的沒錯。通過這樣一個簡單的技巧，僅在2011年夏天，可口可樂就成功地在澳大利亞這個只有不到2300萬人口的國家，賣出了超過2.5億瓶帶有命名的瓶裝可樂和罐裝可樂。

當我們認為某些事情與自己有關的時候，我們就會更加關注這些事情，這個規(guī)律如此簡單卻又如此有效。所以你需要先花點時間了解你的客戶是哪些人，然后使用你所擁有的數(shù)據(jù)來設計個性化的營銷策略。通過一些簡單的調整，就可以達到明顯的效果。

自我標榜的需要

我們喜歡通過事物來定義自己是什么樣的人。看看Medium作家的簡歷你就知道，比如：咖啡上癮，喜歡旅游，三個孩子的母親，前律師……等等。

好像人們通過自己喜歡的或經(jīng)常做的事情來表達自我時，會顯得更合情合理。同樣，星座也給人們提供了一個定義自己的維度：與其說“我是個感性的人”，人們更喜歡說 “我真是個雙魚座”。

根據(jù)心理學家蘇珊-布萊克莫爾的說法，密切關注星座的女性會逐漸趨向于表現(xiàn)得符合她們的星座定義。通過星象來進行自我定義的影響力非常大，有些人甚至開始改變自己的性格以適應自己的星座。

那些有著鮮明形象的品牌也是如此。當一個品牌自身與某些屬性建立關聯(lián)時，具有相似興趣和特征的人往往會通過對該品牌的熱愛和忠誠來表達自己的個性。

“人們不是因為你做了什么才購買，促使他們購買的原因是你為什么這么做。而你的行為正是你觀念的證明。”--Simon Sinek（國際知名廣告專業(yè)人士）。

例如，當你說你總是從 “X ”品牌購買T恤時，這本身并不能說明你的個性和價值觀是怎樣的。但如果你把 “X ”品牌換成了巴塔哥尼亞，就表明了你的一些傾向。

這也是為什么人們容易被有個性和活躍度的品牌所吸引。不僅是被吸引，人們往往對那些品牌更忠誠，更寬容。這也是很多大品牌成功背后的原因。

以蘋果為例。大多數(shù)蘋果用戶的品牌忠誠度很高，即使如今的安卓手機可能更加“物美價廉”，他們也不會考慮將iPhone換成安卓手機。

同樣的道理：一旦最新款的iPhone開始銷售，人們就會購買，即使他們現(xiàn)在的手機還能正常使用。人們追逐的其實并不是手機升級。由于與蘋果品牌建立了緊密聯(lián)系，他們才會有這樣的行動。這種緊密聯(lián)系是如何建立的呢？是因為蘋果給人們提供的是一個標榜自己的工具，而不僅僅是一部手機。

無論你的業(yè)務是什么，你都可以創(chuàng)建一個有意義的品牌，也可以提供比產(chǎn)品或服務更多的東西。通過分析你的目標客戶，建立一個符合他們自我定義的品牌，你就可以從隨之建立的用戶忠誠度中獲益。

談話的理由

人類是社會生物。但要人們打開話匣子或保持對話，也并不是容易的事情。這就是為什么我們要依靠談論天氣這樣簡單的事情來“破冰”。

同樣，星座也是很好的談話開場白。前幾天，一個朋友給我發(fā)來一篇文章，題目叫做 《根據(jù)你的星座，你應該看什么網(wǎng)劇？》。作為一個不相信星座的人，我覺得這類文章毫無意義。不過，我還是按圖索驥了一下自己的星座，很自然地，就開始了我和朋友之間的對話。我承認，我很喜歡這種方式。

人們喜歡分享這種類型的內容，因為它能引發(fā)互動。這樣一來，星座運勢就成了一種免費的廣告工具。同樣，無需依賴傳統(tǒng)的營銷手段，品牌也可以通過創(chuàng)建有趣的內容，引發(fā)互動而從中受益。

“游擊營銷”就是最典型的方式之一。對于那些不了解它的人來說，游擊營銷是一種廣告策略，即公司使用令人驚奇的和/或非常規(guī)的互動方式，以促進產(chǎn)品或服務的推廣。

最近有一個案例我非常喜歡，是關于漢堡王的。我喜歡它，因為它是如此簡單。漢堡王最近做了一件事，它開始給一些人從2009年到2010年發(fā)的推特點贊，這讓很多人感到迷惑。

漢堡王為啥要這么干呢？原來漢堡王宣布要重新售賣2009年他們家首次推出的菜式 “漏斗蛋糕薯條”，為當年的推特點贊就是他們的一個宣傳策略。

想象一下，如果他們仍然花大筆錢用傳統(tǒng)方式打廣告，而不是去推特點贊，他們是不會獲得如此多的關注度的。同樣，我也不會在我的文章中寫到這個案例，你也不會讀到這個案例。

所以，不要再依靠老一套的傳統(tǒng)營銷策略了。嘗試做一些有趣的事情，引發(fā)人們互動。

無論看起來多么簡單、多么微不足道的事情，只要方法正確，都能產(chǎn)生巨大的影響。星座的風靡就是最好的證明。

品牌宣傳也可以利用這個方法取得巨大的成功。我們只需要深入了解人們行為背后的原因，并將這種理解落實到你的營銷策略中。

譯者：張茉茉

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