作者 | 金珊

已經宣布盈利的生鮮電商還沒走出困境。

(資料圖片)

叮咚買菜一退再退。近期又正式關閉了川渝地區的前置倉，暫停配送服務，叮咚買菜表示撤城是出于降本增效的策略。這也并不是叮咚買菜首次撤城，從去年以來，叮咚買菜已經陸續撤出了廈門、天津、中山、珠海，安徽宣城等多個城市。目前僅保留了26個城市運營，相比于巔峰時期的縮水了三成。

此前市場關于生鮮電商賽道的擔憂從未停止，幸存者叮咚買菜也沒有躺平，撤城押注預制菜，也短暫實現過盈利但又轉入虧損。疫情成為過去式之后，生鮮電商還能復制原有生意盛況嗎？叮咚買菜能否的自救成功？與叮咚買菜的情況相反的是，美團買菜、盒馬卻選擇了進一步擴張，生鮮電商真的無解嗎？

前置倉真的盈利了嗎？

叮咚買菜“省”出來的利潤，無法持續了。

前置倉過去是生鮮電商的明星模式，因為能夠很好的保障商品的新鮮，配送速度快，吸引了無數投資。但很快大家就發現，前置倉的高成本很難保持盈利。商品成本、倉儲和前端的配送很難控制下降。

盒馬CEO侯毅在親自嘗試前置倉運營之后，選擇了放棄，他稱“前置倉是偽命題，客單價上不去、損耗率下不來、毛利率難保證。”

在疫情期間，前置倉的幸存者叮咚買菜首次實現了年度盈利，仿佛給生鮮電商帶來了一絲曙光。但也不難看出靠的主要是撤城、增加預制菜提升毛利率、減少配送員提高效率等舉措。

生鮮本身就是一項高損耗率、毛利率低的品類，在運輸的過程中很難保障不出現損壞，是難啃的硬骨頭，所以線上化率相對其他品類較低。為提高毛利率，叮咚買菜上線了預制菜，包含拳擊蝦、叮咚大滿冠、蔡長青、保蘿工坊等多個品牌，其中涵蓋了小龍蝦、火鍋、烘焙、鹵味等多種類產品。消費者在買生鮮時，順帶買預制菜。

今年Q1叮咚買菜的預制菜品類貢獻了GMV的19%,自有品牌“蔡長青”用戶滲透率達70%以上。從消費者的體驗上來看，預制菜介于點外賣和自己做飯之間，更偏向有預算沒時間，想在家吃的好的白領，受眾群體比買菜小，也不是剛需。在疫后，已經出現降溫的趨勢。目前做預制菜的平臺越來越多，叮咚買菜也面臨更大的壓力，前期的投入也是一筆開支，能不能形成深層次的復購還未可知。

履約費用的下降主要是靠減少騎手數量。據多家媒體報道，在去年末叮咚買菜單個站點的騎手數量從之前的二十名左右減為七八名。騎手數量減少，單個騎手的訂單數量增加，也會一定程度影響配送時效，影響購物體驗。叮咚買菜2021年、2022年、2023年Q1的履約費用率分別為36%、25%、24%。

更明顯的是營銷費用逐漸下話，可以看出叮咚買菜主要以保持現在已有的市場和用戶為主，基本不開拓新用戶。營銷費用率也從2021年的5%下降到2022年2.2%以及2023Q1的1.8%。

高訂單密度、高客單價、用戶粘性同時滿足才是實現持續的關鍵，也是上海地區模型能夠盈利的原因。但目前的叮咚買菜還沒證明。在去年的Q2、Q4和今年的Q1實現了Non-gaap下的利潤，始終不太穩定，并且今年Q1的利潤額已經明顯縮小。

叮咚買菜雖然稱目標從“規模優先，兼顧效率”改為“效率優先，兼顧規模”，但好像已經放棄了規模。保持盈利無可厚非，活下來是最緊要的事情。但砍掉的前置倉和營銷推廣，也就告別了市場潛在的增長性。GMV和營收縮減，創收的空間減少，當退無可退，最后的盈利空間肯定會大幅縮減。

叮咚買菜很難講出新故事。當疫情過后，線上買菜不再成為剛需，消費者可以去商超和菜市場買菜，原來被困在家中被迫做飯的年輕人又重新開啟了堂食和點外賣，叮咚買菜面臨的壓力只增不減。

生鮮電商的另一面

叮咚買菜盈利但虧損的原因，一方面是自身的策略調整，另一方面也是目前的賽道競爭激烈，十分內卷。賽道其他的參與者也沒算完全勝利，但美團買菜、樸樸超市、盒馬等多種業態呈現的是進一步擴張的狀態，和叮咚買菜完全不同，生鮮電商上演了冰火兩重天。。

樸樸超市被傳將在成都、武漢、杭州等地開新站點。過去樸樸超市的擴張十分謹慎，七年僅入駐七座城市，品類更多，價格也相對實惠，同時主打30分鐘送上門。據悉，在福州市的滲透率已經達到70%。穩扎穩打的風格，占據了不少市場，后來的其他平臺很難進入。目前只有347個前置倉的樸樸超市2022年已經實現了204億元的營收，接近叮咚買菜同期242億元的收入，而叮咚買菜的前置倉約為1100個。足可見樸樸超市單個前置倉的訂單密度和創收能力。但截至2022年11月，樸樸超市也只有七成門店盈利。

盒馬CEO侯毅曾明確表示，盒馬于去年四Q4和今年Q1實現全面盈利。年初盒馬mini重啟，擴大配送范圍至五公里，宣布在鄭州長沙等地試點，上線“五公里一小時達”的新服務。

美團買菜Q1交易額同比增長超過50%。雖然Q1新業務整體依然有經營虧損為50億元，經營虧損率改善至32.0%。但年初已有媒體爆料，美團買菜基本實現盈虧平衡。近一年沒有開城的美團買菜也重啟了擴張計劃，將在華東、長三角地區布局。

經歷了大洗牌之后的生鮮電商已經開始了下半場。在Q1的消費復蘇下，另外一批生鮮電商已經度過了艱難時刻，重啟擴張，即使這可能會讓他們重新陷入虧損。這給掌上現金流不多的叮咚買菜更大的壓力。

標簽：