最近，海底撈縮減服務動作頻頻，從禁止自帶食材，到要求必須點鍋底，再到部分門店取消免費美甲服務，都引發消費者的廣泛關注。從業績數據來看，海底撈精細化經營立竿見影，已經在去年實現扭虧為盈。但沒有了超預期的服務品質，海底撈還能否在激烈的餐飲競爭中立穩腳跟？

資料圖 趙鵬攝

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火鍋巨頭“摳門”上熱搜

近日，“海底撈要求必須點鍋底”的話題登上微博熱搜。根據新規，海底撈全國門店已經不能單點清水鍋，至少要付費點一個鍋底，且不能自帶鍋底。海底撈北京某門店店員表示，選擇四宮格且全部點清水鍋的顧客非常少，但確實出現過。

去年，海底撈暫停供應免費牛肉粒等“摳門”舉措曾遭到大量網友吐槽，這次出臺的新規卻得到不少人的支持。“海底撈被薅疼了”“海底撈出手反擊了”“這波我站海底撈”的聲音此起彼伏。

一直以來，海底撈的自助醬料、免費水果小菜等服務受到眾多消費者的歡迎，在海底撈“薅羊毛”甚至成為一種流行現象。小紅書上一篇題為“海底撈0元鍋底自制教程”的筆記中，就有網友分享了點4個清水鍋，然后去自助小料臺盛大半碗醬料倒進鍋里，調出麻辣鍋、壽喜鍋、泰式冬陰功等不同口味鍋底的經驗。這一篇筆記就收獲了10萬點贊和5.4萬收藏。

實際上，呷哺呷哺、湊湊、小龍坎等連鎖火鍋店的菜單中都沒有免費清水鍋的選項。在不少消費者看來，要求食客點鍋底是一家火鍋店的正常行為，海底撈此前的默許算得上是一種“福利”。隨著“薅羊毛”之風愈演愈烈，不少網友轉而開始留言“海底撈被羊毛黨玩壞了”，為其打抱不平。

為了規避“羊毛黨”，海底撈上月宣布禁止自帶食材，近日又宣布部分門店將取消免費美甲服務，取而代之的是提供穿戴甲的新服務，食客需要付費購買。種種舉措意味著這家曾以服務聞名的火鍋店正在放棄“寵粉人設”，不再不計成本地討好消費者了。

降本增效實現扭虧為盈

雖然消費者褒貶不一，但從賬面上來看，這一系列“摳門”舉措取得了立竿見影的成效。近日海底撈發布的盈利預告顯示，截至2022年12月31日，年度收入預計不少于346億元，凈利潤不低于13億元，終于實現扭虧為盈。

這一數字與此前形成鮮明對比——2021年財報數據顯示，全年營收411億元，巨虧41.6億元；2022年中期業績公告顯示，上半年營收167.6億元，凈虧損2.7億元。

海底撈在公告中分析稱，預期利潤增長主要是由于“啄木鳥”計劃的實施提高了餐廳營運效率。這一計劃旨在扭轉過往大舉擴張的模式，轉為關店、收縮、提升門店效率。一劑降本增效的猛藥之下，海底撈終于實現將“口碑”變現，破解了虧損困局。

長遠發展需重塑核心競爭力

海底撈一直以細致入微的保姆式服務“圈粉”消費者，并以此作為核心競爭力從一眾火鍋企業中脫穎而出。但當免費水果零食等種種福利被“羊毛黨”盯上之后卻漸漸變了味兒，成為許多博主的“流量密碼”。社交平臺上，“吃垮海底撈”攻略層出不窮，博主們還紛紛在筆記中曬出兩位數的結賬單。

從網友評價來看，絕大多數消費者并不是真的吃不起，而只是想“皮一下”。得到大量曝光之后，實際跟風效仿的人并不算多，海底撈也借此收割了一大批年輕粉絲。但剝離了細致入微的全方位服務，這些分享和討論所帶來的熱度也必將隨之下降。

近年來，湊湊、巴奴、福祿娃、南門涮肉等連鎖火鍋品牌生意蒸蒸日上，楠火鍋、慫火鍋、姵姐老火鍋等更細分的重慶火鍋品類也食客盈門。面臨競爭愈發激烈的火鍋市場，刷存在感不如降本增效來得實際，消費者也更加注重性價比。“海底撈的口味不算出眾，已經沒有新鮮感了。”“服務水平下來了，客單價升上去了。”多位火鍋愛好者表示，早些年讓海底撈實現“出圈”的保姆式服務逐漸失去新意，人們也不太愿意再為之買單。

海底撈的精打細算背后，是大眾餐飲面對成本壓力不得不靈活調整拓展生存空間的努力。海底撈相關負責人表示，目前正在把重心轉向數字化轉型和智能化發展，如在海底撈中駿世界城智慧店等門店，后廚的自動配鍋機已經可以根據顧客對麻辣香咸度、油水比例的要求進行精準化配置。

不過，在競爭激烈的火鍋賽道，要實現可持續性的長久發展，海底撈還需要盡快尋找新的核心競爭力以贏得消費者的信賴。

（原標題：海底撈服務縮水引爭議）

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