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日前，一條關于“杭州文旅局局長高清寫真”的視頻登上某社交平臺成為熱門，視頻中的漢服男子胡子上簪了幾朵鮮花，在樹下作拈花品酒狀……網友們直呼“辣眼睛”。盡管該視頻隨后被當地有關部門辟謠稱系偽造，但文旅局長們“花式出圈”，甚至不惜憑“丑”出圈，引發的爭議越來越多，卻是不爭的事實。

這股“出鏡熱”始于2020年11月時任新疆伊犁州昭蘇縣副縣長賀嬌龍，其一則“身披紅斗篷，颯爽策馬，為當地旅游項目代言”的短視頻圈粉無數。此后各地文旅局長紛紛效仿，親自“下場”為家鄉代言，形成越來越大的“破圈效應”。

從輿論反饋看，幾年前賀嬌龍“策馬出道”，網絡上幾乎是清一色點贊，輿論正面情感占比超95％。隨著越來越多文旅局長“出圈”，網友態度發生了明顯變化。抽樣近期文旅局長“變裝代言”事件的網友評論發現，25.2％的人對此持質疑態度，其中約四成聲音認為局長“出鏡”是“個人作秀”“噱頭大于實質”，約三成聲音質詢相關經費來源，約兩成聲音直言“看多了厭煩”，另有部分觀點表示“跟風創作，未與本地元素相結合”。

流量是把雙刃劍，文旅局長“出圈”給各地帶來知名度的同時，也會提升網友對當地旅游服務等領域的關注度。

以四川省甘孜州文旅局長劉洪為例，2022年6月“笑傲江湖”變裝視頻走紅后，“甘孜”百度搜索指數環比上漲847％，“劉洪”成為“甘孜旅游”主要關聯詞之一。線下數據也顯示，劉洪的“出圈”對當地客流增長起到明顯推動作用，今年春節假期，甘孜州接待游客45.66萬人次，實現旅游綜合收入5億多元，較去年同期分別增長106.33％和107.42％。

然而，當負面輿情出現時，局長們也最容易受到質詢。比如甘孜州一酒店日前拒絕退房并辱罵顧客的事件引起廣泛關注，相關話題閱讀量超3.3億。在劉洪向違規經營戶喊話“誰砸了甘孜旅游的鍋，我砸他飯碗”后不久，該地又爆出“一條路上被村民拉繩子攔3次討要紅包”的事件。網友紛紛跑到劉洪抖音評論區刷屏“劉局長怎么看？”“剛看到有攔路要錢的，這樣的地方可不敢去”等評論點贊過萬。

局長們還要繼續拍寫真“花式代言”嗎？這個問題需要辯證地看。一方面，相比于傳統的文旅宣傳，文旅局長“變裝代言”確實可能帶來更大流量。但另一方面，“高調出圈”隱含的風險不可小覷。若不幸“翻車”，輿論風暴席卷的不僅是局長們的個人IP，還會影響各地長期打造的旅游形象。

要不要繼續“變裝代言”，前提是把握好“三感”：一是落差感。要避免宣傳內容與游客實際感受產生明顯落差，不能讓游客現場體驗之后產生被欺騙之感；二是適配感。宣傳格調要與當地風土人情適配，不能“穿著拖鞋跳芭蕾——洋不洋土不土”，讓人覺得違和、不適；三是邊界感。局長們要注意公私場域的區別，盡量不把個人生活卷入工作宣傳場景中，以防部分情緒投射失焦，引發不必要的輿情。

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