2023 年上半年對于中國電商行業來說，可謂大事不斷：阿里分拆，京東換帥，拼多多 " 炸店 "，抖快破萬和騰訊破局。這五大事件不僅關乎每個企業的未來發展，對于中國電商行業來說，也意味著第三個新十年正式開啟了！

【資料圖】

一、中國電商的這二十年

1998 年到 2003 年間，隨著京東、8848 珠穆朗瑪、e 國、易趣網、當當網和淘寶網的建立，中國電商行業的第一個十年開啟了，B2C 和 C2C 兩種模式在物流、支付、商品信息化技術都很初級的階段砥礪前行。

行至半程，數碼技術、帶寬的不斷升級，淘寶網和天貓商城借助支付寶、C2C 的豐富商品及低價，B2C 開放平臺的優勢快速發展，京東則以貨到付款、自營 B2C 正品行貨和低價策略最終勝出，在 2014 年成為中國電商市值最高的兩個電商平臺。

在當時看來，似乎中國電商行業將在接下來的十年和美國電商行業一樣，要么是阿里一家獨大，京東將日趨式微；要么是雙雄爭霸，共同主導行業走向。短期內不會有新的萬億級別的電商平臺崛起。

然而出乎大多數人的意料，拼多多在中國電商的第二個十年借助移動互聯網技術的發展，在微信崛起的加持下，通過拼團模式快速增長，短短五年時間，市值逼近京東，成為中國電商第三極。

在 2022 年年度財報發布后，雖然沒有公布具體的 GMV 數據，但行業卻紛紛議論拼多多超越京東的時間表。

2020 年的疫情黑天鵝，則讓短視頻內容平臺快手和抖音的直播電商業務突飛猛進，快手的 2022 年度財報公布的電商 GMV 已經逼近萬億，2023 年破萬億幾無懸念；抖音電商雖然沒有公布具體數據，根據訂單量和客單價估算，其電商 GMV 高達 1.5 萬億至 2 萬億之間。

還有永不放棄的騰訊電商，在不破不立的戰略下，兩年前在本已是龐然大物的微信中毅然決然地上線了視頻號，正式以主力軍宣戰抖音。兩年后，視頻號成為 " 全廠的希望 "，也重燃騰訊電商平臺的夢想……

二十年彈指一揮間，從孩童到少年再到青年，中國電商再次出現巨變！

二、巨變的背后

阿里在今年之所以拆分地如此徹底，在『莊帥零售電商頻道』看來，背后一個最為深層次的原因：

十年來，阿里想通過一套統一的企業文化和流程機制發展差異巨大的業務，同時形成協同效應與對手進行競爭并取勝的經營理念被碾壓了！

一直以來，阿里最引以為傲的就是建立了一套全新的合伙人制度和武俠文化，這套先進的企業制度和標新立異的企業文化讓電商業務一路高歌猛進。

于是乎，阿里在 2014 年二次上市之后，無論是集團內部孵化投資的新業務：螞蟻金服、菜鳥、釘釘、阿里云、飛豬、盒馬鮮生等，還是收購控股并購而來的業務：餓了么、阿里大文娛等，每個員工幾乎都要起花名，表面上行俠仗義，實際上矛盾重重，內耗嚴重，活力漸失。

阿里希望用一套企業文化和機制在 B2C 電商、即時零售、本地生活、下沉市場、內容電商等誕生出萬億級規模的電商平臺競爭，難度可想而知。

于是，主要的業務單元通過建立獨立董事會，從股權結構、經營理念、企業文化和機制完全獨立于阿里的拆分成為必然。

三、如果說阿里處于生死存亡，京東又何嘗不是？

本以為自營加開放平臺模式是被亞馬遜這家萬億美金市值的全球巨孽驗證成功的先進商業模式，京東只要照樣投入和發展即可。

可是京東忽略了中美最大的差異在于城鄉發展不均衡，當北上廣已經媲美倫紐洛的時候，中國還有好幾億消費者要么嫌淘寶天貓京東的東西太貴，要么根本不信任網絡購物。

這讓拼多多看到了彎道超車的機會，通過熟人間的拼團和強大的農產品、工廠產品組織能力，用五年時間就牢牢抓住了下沉市場幾億的消費者。

隨后在上市的信任背書和資本加持下，用 " 百億補貼 " 建立品牌商品的供應鏈，以 " 農村包圍城市 " 的戰略高度，在經濟周期變化期間贏得了北上廣消費者的青睞。

阿里和京東原以為讓一隊輕騎兵就可以把拼多多輕松打倒，最不堪也是遏制拼多多這個電商后進生的發展。沒想到拼多多殺了個回馬槍，直挑阿里和京東的主力軍。

阿里畢竟底盤夠大夠穩，而且同樣作為開放平臺，一方面盈利能力強，另一方面淘寶天貓這只主力軍拆分獨立后，能夠更加靈活地迎戰。

反觀京東，在 2014 年成功上市時，認為中國市場大概率容不下兩家開放模式的電商平臺，亞馬遜的自營 + 開放平臺的模式才能與阿里形成差異化競爭。

拼多多通過百億補貼奇襲阿里京東之后，京東一直以來自營的優勢在此時反而成了制肘，自營體系高企的經營成本劣勢和吞噬開放平臺商家流量的矛盾，變得更加突出，過重的自營體系還讓京東一直處于微盈略虧的尷尬境地。

拼多多、快手抖音的崛起讓京東不僅感受到巨大的競爭壓力，還看到了中國市場容下更多開放平臺的機會。

京東是否也能夠借助 " 百億補貼 " 來一次至上而下、大刀闊斧的自我變革，成為一個更加開放且盈利更強的開放模式的電商平臺呢？

京東的主力軍也必須放手一博了，與其說是生死攸關，不如說是千載難逢！這樣的歷史變革，只能是創始人一馬當先，再來一個擁有更大權力的 CFO 保駕護航。

換帥就成為京東開啟新十年的必選項和標準動作！

四、新人能繼續笑下去嗎？

如果說阿里是忍痛拆分，京東是灑淚換帥，那么 " 炸店 " 就成了拼多多繼續笑傲電商新時代的陣痛。

無論拼多多換多少個角度說自己是 " 站位消費者 "，在商家眼里，自己的利益也需要被同等重視。

拼多多面臨的 " 供零關系 " 挑戰，并不能簡單地理解為中國電商進入售后服務的競爭階段，畢竟在全球的零售電商發展史上，這樣的博弈歷經多次，每一次幾乎都是零售商和電商平臺獲勝，但商家與平臺的裂痕也一并出現了……

逐漸散去的商家暗暗卯著勁，要么尋找新的平臺和渠道，要么尋求自建渠道獨立 " 站位消費者 "。

" 炸店 " 事件表明拼多多已成長為電商巨頭，正式進入成熟電商行列。不出意外的話，接下來同樣需要面對內部企業文化和企業機制變革的挑戰。

那么破萬億的抖快電商和視頻號電商作為新人還能夠繼續笑下去嗎？

短視頻和直播電商被抖快做到了極致，從消費習慣來看，接下來的新電商十年，內容電商必須與貨架商城的搜索電商平分天下。

只不過二者能否高效協同增長，取決于供應鏈、履約、客服、平臺運營和治理等零售電商的基本功，這些是抖快視在存量市場進一步搶奪貓狗拼份額的關鍵所在！

『莊帥零售電商頻道』做個大膽的預測：那就是抖快視會有一家出局，或者直接并入貓狗拼之一。

當然，中國電商新十年可別忽略了有著 " 殘局殺手之稱 " 的美團。

無論是餐飲團購、餐飲外賣，還是酒旅影票平臺的廝殺、共享單車收購和共享充電寶重啟、即時零售的順勢而起，美團不是一開始就引人注目的老大，卻是最后活得很好的大佬。

而百度在 AI 加速進程，技術大爆炸時代，作為中國電商的開拓者和先行者，將以智能電商的新面孔再入電商戰局，讓人倍感期待……

2023 年的 618，作為史上競爭最激烈的電商大促，注定載入史冊，成為中國電商行業開啟新十年的分水嶺！

專欄作家

莊帥，微信公眾號：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），人人都是產品經理專欄作家。前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協會無人店分會客座顧問、中國電子商務協會高級專家，專注零售電商商業研究。

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